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通俗易懂的营销故事 20210601 20210610

在互联网行业,常常听见人说:我有个点子,只是缺少一个程序员,就能颠覆世界。不过遗憾的是,很多组织即使有很多程序员,也未能颠覆世界。无数的点子被证明是无效的,无人买单。用户不关心、客户不掏钱。

上面是普通人的技术产品主张。作为程序员自己,是不是就没有这样的困扰了呢?我们可以做前端、可以做web端、可以开发自己的小程序,是不是就可以吸引无数忠实用户、卖个好价钱、躺平后半生了呢?如果真是这样子,那大概996和秃头就是假的、是拜登打的劳工牌了。

除了技术力,市场的敏锐度以及营销能力,也是决定成败的关键。

在日常工作中,不可避免的,程序开发也会有自己的观点主张:无论是技术方面的、还是日常决策方向的。也有人幻想着,有个赏识的伯乐,能发现自己点子的独特之处,然后悄悄”颠覆世界“。

技术同事能听出哪些点子是不现实的,同样,”伯乐“也能识别出你的技术主张的好坏。这个时候该怎么办呢,产品太超前、主张”非主流“,难道就要放弃了吗?求人不如求己。

推销是一门艺术。作为价值提供者,我们有必要做好自己的营销推广。除非,你想一直当一个工具人下去。我们希望,在合适的推销之下,产品能卖出去、技术方案能得到接纳,观点主张能得到重视。这一切,其实都不难。


近期阅读了一本名为《selling the wheel》(中文名《卖轮子》)的书,该书虚拟架空了一个埃及人卖轮子的故事。讲述从发明轮子,到销售推广,再到竞争市场的各个环节。以及对应市场下,如何构建适合的销售体系。这套方法,不仅可以用来卖产品,完全也可以整合到我们自身的日常生活中来,销售我们的观点、技术与方案。

如果你也想做好自身观点、技术和产品的宣传,那么下面的内容一定不要错过。


市场上没有一套通吃的办法。这是因为随着市场成熟度的不同,受众和他们的认知程度也不一样。但好在在不同阶段,有各自能做的事。我们以产品的发展周期为例,讲述四个时间段我们该做的事情。

①市场早期

当市场还是蓝海之时,很少有人意识到这是个机会。客户也是同样如此,他不会觉得有你很重要。因为当你没出现时,他已经按某种模式度过了很多年。在轮子出现前,古埃及人一样可以运送货物。他们可以选择用人拉、用动物驮,甚至是用雪橇拉。为什么他们要选择你呢?

在产品的早期,往往是一些尝鲜的用户接纳它们。在四步创业中,我们也可称之为天使用户。在技术接纳生命周期中,他们是技术和产品的尝鲜者。天使用户乐于追逐新鲜事物,是你最好的销售目标。他们聪明、敢于尝鲜,敢冒险,有资本。

销售对象是最高决策者,一般是一次性买卖。如果想要卖给他们,则应该强调某些特质,而这些正是他们所追逐的:领先于人的机会和洞察,一个更高效的、更美好的未来。对于销售者,则是需要极强的人格魅力。相信产品,用华丽的演示征服他人。

新技术、新产品、新观念

这一阶段,是我们最常遇到的阶段,特别是进入新公司和新项目中时。技术人员在公司内拥有较为时髦的技术,知道当下技术发展的潮流。也因为掌握技术,能较为轻易的了解到最新潮的观念。以数据挖掘为例,我们有很多模型方法,已经在顶刊、比赛甚至是其它公司的业务场景中得到应用。

在公司内进行推广时,往往不会一帆风顺。因为当你没出现时,业务方已经熟练的用其它方法解决了问题,尽管它可能没你的好。

这个时候,同上面一样,我们要去识别公司内的那些天使客户,将技术的前景销售给他们,打开应用市场。该阶段,我们常常是单兵作战,将我们的方案推销给有决策权、聪明且有冒险精神的业务方。推销一种概念,而不是一种产品或服务。以理性阐释购买,以情感卖出产品。


②市场发育

渐渐地,天使用户口碑传播了你的产品(只要你的产品值得他向朋友推荐)。越来越多的用户开始使用你的产品,他们会拿来做不同的用途,甚至有些超乎你意料。轮子是好的交通工具,但同时,两个石头轮子叠在一起,他也可以拿来做磨坊,高效地碾碎玉米。产品被越来越多的高层技术人员使用。他们不再是单一的拿来应用,而是借助产品,实现他们的整体目标。

所以,单纯的轮子已经不够用了。金字塔的建造工程师希望我们给到完成的方案,能够支持他们建设金字塔的工作。我们不再是仅仅销售轮子,更是在于轮子的安装、使用、保养等专业性知识。我们的销售对象,也不再局限于直接最高决策者,而是所有影响决策的人,与团队合作。我们销售的是整体解决方案,而不再是单一的产品,客户需要一整套方案,帮助他们实现美好目标。

在这种背景下,常常需要一个团队来支持。提供产品的售后、服务以及培训等事宜。销售周期也更长。我们就像是向导,不仅需要告诉客户目标在哪里,还要引导和带领他们。销售产品的同时,培训客户,构建良好的合作伙伴关系。

全套解决方案

在公司内也是如此,当我们的方案被更多人接纳时,将会出现不一样的需求和用户。有的可能只是单纯的需要个分类工具,有的开始拿你的产品或技术做其它的事情。我们不再是单打独斗,常常需要一个小团队一起工作,帮助业务方完成整体目标。

这个阶段,业务方需要的也不是单一的技术或工具,他们希望你去培训他们掌握该项技能、或是能提供长久的维护。所以,尽量提供更多的支持,帮助业务方实现共同目标。从目标出发,落地到对方的业务价值,能帮助你做出正确的决策。提供适当指引和培训,构建良好的合作关系,是当下阶段的重点。

这个阶段最大风险是花费资源做没有被接受的技术。为了减少风险,应当适当地多同步进展,寻求业务方的反馈,根据反馈及时进行资源调整。


③市场竞争

产品是打开了销路,但不可避免的,你会和其它产品产生替代性冲突。更甚至,市面上开始出现仿冒的产品。轮子开始出现木制、出现条幅。他们更灵活、更便宜,技术不再是唯一的壁垒。大家也逐渐熟悉了有你的日子,但不同产品间仍有细微差别。这个时候,你的销售对象,应该是稳定的采购单位。他们在各大组织和机构中,你们在之前应该已经建立了稳固的合作关系。

客户开始有了其它需要满足的诉求,产品在这个阶段开始出现定制化。我们如同建设者,为我们最核心的客户,提供最优质的服务。尽管在第一阶段,天使客户也有可能提出他的各种想法,但真正值得响应的,却是这个阶段。因为在初期阶段,满足少量的额外需求,很可能带来频繁的调整以至于产品走向错误。一般客户只获得一般服务。

这个阶段,产品销售的周期大幅度拉长。产品开始同质化、价格战开始出现,利润下降。树立自己的品牌、扩大生产规模,是维持利润的两种手段。有些市场你已经撼动不了,短时间插足不了。但记得保持关注,竞争对手犯错之时,就是你最好的机会。

定制服务与品牌传播

在公司一段时间之后,只要你平稳度过前面两个阶段,大概率也会到这个阶段。你的技术方案、你的产品很可能同别的团队产生可替代性竞争。同时也被越来越多的人员和团队使用。

这个阶段,我们得针对需求方,提供定制化服务。通过评估核心重要程度和ROI,去满足他们的定制化需求。

树立团队口碑,扩大影响力,是获得需求的来源之一。压缩成本和工期,一味迎合所有业务方,是失败的快速通道。**你的团队伙伴,是你的重要资产和坚实靠山。**对于一些暂时无法接入的业务,维护好和客户的关系,等待机会即可。


④市场支配

最后阶段,即是红海市场。这也属我们所接触的民用消费市场最典型。产品出现同一标准,轮子有了半径、材质、使用寿命等要求。顾客不再像早期顾客,犹豫徘徊。他们很快做出决策,而他们所依赖的,则是品牌和服务。

这个阶段,利润被进一步摊薄。产品的品牌和服务成为了竞争的主要手段。促销开始越来越常见,连锁经验、标准化服务成为标配。

由销售leader领导的销售团队,提供细致的售前和售后服务。进行充分技术培训,激发员工热情,能妥善应对突发事件。

个人品牌与综合素质

如果你的公司不是toB业务,那么较小概率会到这一步。对于平台、中台类项目,更多的还是在上一步。如果你在此类公司,那么标准化服务可能是你重点关注的东西。

但是换个角度,如果我们抽离产品和公司的框架,我们的观点和主张所处的环境,难道不是在充分竞争的市场中吗?普世价值和道德选择,都有基本的标准。沟通的对象很快做出决策,依赖你的声誉和给人的感受。

过硬的专业素质,热情,同理心,以及移情的能力,就是你的标准化服务。你的个人品牌和综合素质,成为你的竞争利器。


总结

产品阶段组合

以上四种方式可以组合。

1+2 适合小而灵活的创业公司,技术进步,创业不歇。

2+3 能带来高利润增长。新兴技术被发掘,被改善,然后再批量投入市场。

3+4 则是市场支配地位的公司做的事情,缓慢、稳定可预见的增长。通过兼并获得新技术。

一般而言,前者的利润是后者的两倍。

个人营销三部曲

把大象放进冰箱,需要三步。如何推销你的产品、技术与方案,同样也是三步。

  1. 判断所处环境

  2. 锁定目标客户

  3. 提供对应销售方法

掌握以上方法,推销你的观点、技术与产品,将没那么难。


Tips:

营销六问

  1. 谁是我们的客户?

  2. 谁是我们的竞争对手?

  3. 客户为什么需要我们的产品?

  4. 什么促使他们更愿意从我们这里购买?

  5. 为什么他们愿意从竞争对手处购买?

  6. 我们应提供哪些增值服务以达成交易?